2024中国消费品牌增长力白皮书（CBNDATA简版）

 

一、消费市场现状与核心矛盾

 

1. 宏观环境挑战

• 全球经济增速放缓、地缘政治冲突、贸易壁垒加剧，叠加国内房地产下行、疫情后消费信心不足，导致消费市场呈现“精打细算”特征。
• 数据表现：2024年前三季度社零总额同比增幅回落至3.3%，但10月政策刺激后单月增速回升至4.8%；CPI全年低位运行（0.3%），居民储蓄率攀升至42%。

 

2. 消费分化趋势

• 需求端：
  • 刚需消费（粮油、基础医疗）韧性较强，但大额耐用品（家电、汽车）消费决策更谨慎。
  • 情绪价值消费（盲盒、卡牌、文旅）逆势增长，反映年轻人“口红效应”需求。

• 供给端：
  • 白牌与品牌竞争加剧，消费者对“品”的需求超越“品牌”，倒逼企业提升产品力与性价比。

 

3. 结构性机会

• 下沉市场：县域及农村消费增速超城镇（乡村社零增长4.4%，城镇1%），受益于电商渗透与基建完善。
• 新兴赛道：大健康、养老、文旅、AI智能硬件等场景需求爆发。
• 全球化布局：中国供应链出海（如家电企业海外建厂）、跨境电商（东南亚市场增长）成为新增长点。

 

二、品牌应对策略与案例

1. 重塑“心智”逻辑

• 长期信任关系：胖东来通过极致服务（如员工高薪、透明化运营）积累用户忠诚；小米汽车以“雷军式营销”快速建立品牌认知。
• 价值创新：
  • 功能价值：安吉尔推出“小体积大流量”净水器，解决中小户型痛点；
  • 情绪价值：CASETiFY手机壳、Tagi.等通过设计美学满足年轻群体情感需求。

2. 渠道与营销转型

• 线上线下融合：直播电商（抖音8000品牌成交额增长200%）、私域流量（会员体系）成为关键抓手。
• 内容营销升级：品牌定制短剧、跨界联名（如瑞幸咖啡与茅台）强化用户互动。

3. 效率革命

• 供应链优化：通过柔性生产、数字化管理降低成本（如服装行业库存周转率提升）。
• 组织扁平化：分割业务单元，孵化“小而美”团队（如宝洁的腰部人才计划）。

 

三、专家观点与趋势研判

1. 关键矛盾与突破点

• 黄昕（麦肯锡）：消费“价值导向”显著，企业需平衡性价比与功能创新。
• 宋向前（加华资本）：聚焦“刚需、高频、民生”赛道，避免盲目追求规模扩张。
• 杨立（BCG）：政策刺激短期有效，但长期需回归“人本位”品牌建设。

2. 未来趋势

• 消费分级：高端平替（如轻奢家电）、下沉普惠（如9.9元日用品）并存。
• AI赋能：营销智能化（AI推荐）、供应链预测（需求前置）成为标配。
• ESG重要性：绿色消费（如能效家电补贴）、社会责任（如适老化改造）纳入品牌竞争力评估。

 

四、政策与长期机遇

1. 政策支持

• 以旧换新：2024年带动家电、汽车销售超1万亿元，推动绿色智能产品普及。
• 服务消费：国务院发文支持文旅、养老等业态，2024年国内旅游收入同比增长17.9%。

2. 长期结构性机遇

• 人口红利：银发经济（老年用品、健康服务）、Z世代消费升级（二次元、潮玩）持续释放需求。
• 全球化2.0：中国品牌通过“产品出海+本地化运营”（如TCL海外工厂布局）抢占新兴市场。

 

五、挑战与风险

1. 短期压力

• 价格内卷：部分品类（如电商）陷入低价竞争，利润率压缩。
• 政策依赖风险：消费券、补贴等短期刺激效果有限，需警惕“透支未来需求”。

2. 长期风险

• 供应链韧性：地缘政治波动下，企业需布局多元化供应链（如东南亚建厂）。
• 品牌心智壁垒：新消费品牌需持续投入内容营销，避免“网红效应”褪去后用户流失。

 

总结
2024年消费市场呈现“总量放缓、结构分化、新旧动能交替”特征，企业需从“流量驱动”转向“价值驱动”，通过产品创新、效率提升、全球化布局构建长期竞争力。未来竞争核心在于：

• 精准捕捉细分需求（如银发经济、情绪消费）；

• 平衡性价比与品牌溢价；

• 构建抗周期的供应链与组织能力。

政策红利与技术创新（如AI、绿色转型）将为头部企业提供弯道超车机遇，而中小品牌需聚焦细分赛道，避免与大厂直接对抗。